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3月27日晚間，衛(wèi)龍美味（下稱“衛(wèi)龍”）發(fā)布2024年度業(yè)績公告，在整體經濟下行的大環(huán)境中維持穩(wěn)增長。財務數(shù)據(jù)顯示，公司2024年實現(xiàn)營業(yè)收入62.66億元，同比增長28.22%，錄得凈利潤10.68億元，同比增長21.3%，毛利率升至48.13%。
與傳言靠漲價拉動增長截然相反，衛(wèi)龍的增長得益于品類創(chuàng)新、渠道破局、精準營銷等。事實上，伴隨供應鏈體系提效和產能利用率提升，衛(wèi)龍持續(xù)讓利消費者，全線核心產品“加量不加價”，好吃不貴的品牌形象深入人心。
衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平先生表示：“2024年是衛(wèi)龍美味砥礪奮進、有效實施各項業(yè)務發(fā)展策略、收獲成長的一年。面對消費市場不斷呈現(xiàn)出新的快速變化，集團堅持以消費者體驗為中心，持續(xù)開拓市場?！?/p>
辣味零食扛把子 衛(wèi)龍不只是一種辣
自1999年發(fā)明第一根辣條以來，衛(wèi)龍便從未停止洞察消費者需求，順應消費者的喜好持續(xù)拓寬產品線，深入研究消費者的消費習慣和價值取向，確保每一個產品都能擊中消費者的“味蕾痛點”。
作為中國辣味休閑食品行業(yè)領軍品牌，衛(wèi)龍一直保持著高度的市場競爭力，在“讓世界人人愛上中國味”的使命驅動下，持續(xù)貫徹“多品類”的產品策略，不斷用創(chuàng)造的力量賦予品牌鮮活的生命力。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍的辣條產品已經連續(xù)三年保持全國銷量第一，市占率高達30%，是第二名的5倍之多，榮獲“連續(xù)三年全國銷量第一”的市場地位確認證書。財報數(shù)據(jù)顯示，辣條2024年仍為公司貢獻了約42.6%的營收，從上年同期的25.49億元增長4.6%至26.67億元。
經過二十余年沉淀，衛(wèi)龍從“不止于辣條”發(fā)展到如今的“不只是一種辣”，打破了消費者對于衛(wèi)龍只有大面筋這一種辣條的認知。
2023年初，“麻辣麻辣”辣條橫空出世，這是繼大小辣棒、大小面筋之后，衛(wèi)龍在辣條領域開拓的又一新品。2024年以來，衛(wèi)龍不斷跳出舒適圈，重磅推出營銷限定款新口味榴蓮辣條，肯德基聯(lián)名款吮指烤肉味大面筋等，以麻辣麻辣為首的麻辣口味辣條推出了爆麻爆辣款，不斷拓展豐富辣味邊界，在經典面制品辣條系列不斷創(chuàng)新，保持穩(wěn)健增長。
在辣條之外，衛(wèi)龍亦開拓了第二增長曲線，即以魔芋爽為代表的蔬菜制品。財報數(shù)據(jù)顯示，蔬菜制品全年營收同比增長59.1%至33.71億元，占總收入比例躍升至53.8%，與辣條并駕齊驅共推經營結構均衡發(fā)展。
自2014年衛(wèi)龍首創(chuàng)上市魔芋爽以來，魔芋休閑零食行業(yè)邁過了飛速奔跑的十年，背靠“多品類大單品”的產品策略，衛(wèi)龍相繼開發(fā)出小魔女魔芋素毛肚、魔芋素板筋、麻醬魔芋爽等產品。
小魔女魔芋素毛肚自2023年10月上市以來，市場反響熱烈，備受年輕消費者喜愛。去年2月，衛(wèi)龍正式官宣上市麻醬火鍋味新品，系小魔女誕生四個月后的火速再推新，衛(wèi)龍以其強大的造血能力進一步滿足了當下消費者的多元化口味需求，也讓市場看到衛(wèi)龍品牌將憑借新口味深入占位“魔芋素毛肚”產品類目，持續(xù)在魔芋品類中打造增長極的勃勃雄心。
從辣條到魔芋爽，衛(wèi)龍持續(xù)打造爆款的實力已然得到驗證。通過不斷拓寬辣味休閑零食賽道邊界，如今衛(wèi)龍的經營結構更加健康均衡，行業(yè)龍頭的長期價值也愈發(fā)凸顯。
玩轉數(shù)字化營銷 精準圈粉年輕人
根據(jù)沙利文和每日食品聯(lián)合發(fā)布的《食為天：2024中國食品飲料行業(yè)白皮書》中指出，中國休閑零食市場在年輕人休閑需求的驅動下，正通過持續(xù)的創(chuàng)新和精準化營銷實現(xiàn)穩(wěn)定增長。同時，量販零食、線上內容電商等作為新興的休閑食品零售形態(tài)，以多品牌、多品類和高性價比的優(yōu)勢火速崛起并快速增長，驅動著渠道的變革。
報告期內，衛(wèi)龍加速線上線下全渠道建設進程，搶占新興渠道的發(fā)展機遇，推動渠道管理不斷精進，渠道運營能力全面提升。線下方面，衛(wèi)龍在繼續(xù)深耕傳統(tǒng)連鎖商超、便利店等渠道的同時，加快零食量販店、倉儲會員店等新興渠道布局速度，有效提升終端門店銷售業(yè)績；線上方面，除積極深化各大電商平臺合作、與線下渠道形成有力互補外，衛(wèi)龍積極拓展抖音、快手、小紅書等新興內容電商、社交電商平臺。公告顯示，衛(wèi)龍線下、線上渠道收入貢獻較上年同比分別增長27.5%及38.1%，其全渠道建設戰(zhàn)略成效明顯。
去年4月，衛(wèi)龍小魔女正式宣布入局魔芋素板筋賽道，于電商渠道獨家上市香辣燒烤味魔芋素板筋。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，該單品香辣火鍋味在電商平臺僅上線10天，銷售額便實現(xiàn)了6倍的增長，此后在“雙十一”期間，首日銷售額突破萬元，爆發(fā)系數(shù)高達400%，遠超過店鋪平均轉化率，同時線下平臺的表現(xiàn)也達到了月度目標的224%。
為進一步增強品牌形象及用戶粘性，衛(wèi)龍還特別注重與年輕消費者之間的互動交流。比如通過舉辦各種線下快閃活動以及線上創(chuàng)意短視頻等形式，增加品牌曝光度并提高用戶參與度。
以衛(wèi)龍榴蓮辣條為例，在新品上市之前，為了讓新品最大化地被用戶看到，衛(wèi)龍在小紅書、公眾號等社交媒體平臺為榴蓮辣條的上市預熱，并將產品“選用純正貓山王榴蓮粉”、“三份榴蓮味七分辣條香”的核心利益點傳遞給受眾，在預熱后，榴蓮和辣條強大的反差感也引起了眾多網友的好奇。
2024年8月，衛(wèi)龍營銷限定款麻辣小龍蝦風味和辣椒炒肉風味魔芋爽上線，以“鍋氣”餐飲場景綁定產品，并借此打造了多場煥新活動強勢破圈。10-11月，衛(wèi)龍第二屆辣條節(jié)覆蓋西安、重慶等6城，推出地域限定口味（如重慶牛油火鍋味辣條），結合DIY辣條工坊和辣度挑戰(zhàn)賽，吸引34萬人次嘗鮮，互動量214萬次，總曝光超9100萬。此外，衛(wèi)龍還通過“人類貓條”寵物經濟營銷、“麻了就吃衛(wèi)龍麻辣麻辣”快閃活動等精準觸達Z世代，進一步拉近了與年輕消費者之間的距離。
衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平先生表示：“展望新的一年，我們將持續(xù)關注行業(yè)和消費者的變化，加強產品創(chuàng)新和品牌建設，拓展銷售渠道，重視可持續(xù)高質量發(fā)展，靈活擁抱變化，并加強供應鏈、數(shù)字化能力和組織團隊建設，不斷提升公司的經營效率，從而努力為廣大股東和客戶創(chuàng)造價值。”
展望未來，作為辣味零食界的“扛把子”，衛(wèi)龍值得更多期待。
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