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新浪財(cái)經(jīng)歐洲站站長(zhǎng) 郝倩/發(fā)自法國(guó)巴黎
新浪財(cái)經(jīng)日前獨(dú)家對(duì)話了法國(guó)乳品食品巨頭,貝勒集團(tuán)(Bel Group)CEO西西爾-白里奧(Cécile Béliot)。白里奧是貝勒集團(tuán)的首位女掌門,職業(yè)經(jīng)理人。該集團(tuán)1865年在法國(guó)成立,作為一家創(chuàng)立超過(guò)150年的國(guó)際性食品集團(tuán),至今依然是私有家族企業(yè),已傳承至第五代。
貝勒集團(tuán)早在2007年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),并將他們旗下全球市場(chǎng)暢銷的知名品牌都引入了中國(guó)市場(chǎng),從Kiri凱芮、The Laughing Cow樂(lè)芝牛、Babybel小貝勒,到果泥Pom’Potes法優(yōu)樂(lè)品牌。然而,這些“原汁原味”引入的產(chǎn)品之后多年并未在中國(guó)市場(chǎng)打響。直到2020年,貝勒集團(tuán)從經(jīng)銷商進(jìn)口代理,變成自有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),專攻本土市場(chǎng)之后,才開始真正打開了局面。
這是又一個(gè)跨國(guó)公司本土化的經(jīng)典案例。
白里奧對(duì)新浪財(cái)經(jīng)坦言,中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去5年間銷售規(guī)模增長(zhǎng)了5倍,未來(lái)3年,也就是到2028年,公司的計(jì)劃是銷售額再增長(zhǎng)3倍。根據(jù)該集團(tuán)之前發(fā)布的2024年業(yè)績(jī),報(bào)告期內(nèi),公司銷售額為37.4億歐元,實(shí)現(xiàn)3.4%的有機(jī)增長(zhǎng)。其中,中國(guó)市場(chǎng)去年保持了兩位數(shù)增長(zhǎng),報(bào)告提到Kiri品牌的“巨大成功”尤為突出。這也是貝勒在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)大幅銷售增長(zhǎng)。
“我們開始在中國(guó)市場(chǎng)打開局面,就是我們開始擁抱中國(guó)的飲食文化,本地需求之后?!彼f(shuō)。
白里奧介紹說(shuō),貝勒集團(tuán)的戰(zhàn)略模式是’本地全球化模式’(multi-local),而不是簡(jiǎn)單的“全球化”模式。眼下貝勒在全球有28間工廠,全球運(yùn)營(yíng),但與此同時(shí)又由本地工廠供給本地市場(chǎng),供應(yīng)鏈也是最大程度本地化,關(guān)注本地消費(fèi)者需求,為商業(yè)模式提供了相當(dāng)?shù)膹椥浴?/p>
法國(guó)食品集團(tuán)如何在全球市場(chǎng)“本土化”
白里奧認(rèn)為,眼下全球食品界比較關(guān)心的問(wèn)題,就是食品和健康的相關(guān)性,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
“我們都知道食物會(huì)給身體健康帶來(lái)巨大的影響,我們也知道眼下全球的食品系統(tǒng)并沒(méi)有很好的喂養(yǎng)這個(gè)世界?!?/p>
比如,當(dāng)下全球有超過(guò)10億人口受到肥胖癥的折磨,肥胖癥本身也在全世界范圍內(nèi)快速蔓延。不僅在美國(guó),在其他發(fā)展中國(guó)家也是如此。如果仔細(xì)看一下撒哈拉以南非洲國(guó)家,一邊是營(yíng)養(yǎng)不良,一邊是肥胖癥,同時(shí)并存。因?yàn)楹芏嗳顺缘臇|西都是脂肪類,或者大量的糖分。這就是飲食健康問(wèn)題。
“我們一直倡導(dǎo)要吃’有益健康(wholesome)’的食品,也就是最少加工,少人工添加,關(guān)注于用自然成分營(yíng)養(yǎng)身體。”
“從這個(gè)角度而言,奶制品,含有大量的蛋白質(zhì),是一種自然又簡(jiǎn)單的成分。我們?cè)谏a(chǎn)中并不會(huì)大幅改變事物原本的成分。比如Babybel小奶酪,成分十分簡(jiǎn)單:98%的牛奶,一點(diǎn)點(diǎn)鹽,2%的發(fā)酵酶?!?/p>
“當(dāng)我們?cè)跉W洲或者美國(guó)銷售GoGo SqueeZ果泥產(chǎn)品時(shí),成分也就是水果或者蔬菜泥,加上酸奶,不額外添加糖分。主推成分表單純,提供天然的纖維和蛋白質(zhì)。”
白里奧認(rèn)為,現(xiàn)在食品的發(fā)展趨勢(shì),是越來(lái)越多的人尋求健康的零食,要食用方便,要有趣味性,要有份量的控制,以便自我管理。
“消費(fèi)者希望能夠在吃東西的時(shí)候得到愉悅感,要好吃,要有沉溺感,要是一個(gè)很有趣的體驗(yàn)。如果能在這個(gè)體驗(yàn)中吃到有益健康的擁有自然成分的食物,那肯定更好。”白里奧說(shuō)。
中國(guó)消費(fèi)者喜歡什么樣的零食?
在中國(guó)市場(chǎng)如何賣奶酪是一個(gè)很有趣的話題,畢竟,不是全球所有國(guó)家和地區(qū)都有吃奶酪這一飲食傳統(tǒng)。東西方飲食文化的巨大差異,給一個(gè)歐洲奶酪品牌開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)出了個(gè)大難題。
“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)做的很好,增長(zhǎng)性很強(qiáng)?!卑桌飱W說(shuō)。如她之前所說(shuō),不能照顧本地消費(fèi)者口味和飲食習(xí)慣,是無(wú)法打開局面的。
她說(shuō)了一個(gè)去年10月份在上海走訪超市時(shí),親身經(jīng)歷的一個(gè)小故事。
“我去中國(guó)的時(shí)候習(xí)慣于去和中國(guó)消費(fèi)者聊天,傾聽他們的聲音,以一個(gè)普通法國(guó)人的身份,問(wèn)他們?yōu)槭裁促?gòu)買我們的產(chǎn)品?!卑桌飱W說(shuō)。
“在上海的一家超市,我遇到一個(gè)年輕的中國(guó)女孩,大概二十六七歲,是一個(gè)上班族。她說(shuō)她會(huì)在公司或者住所附近的便利店,或者網(wǎng)上購(gòu)買Kiri的奶酪產(chǎn)品。我問(wèn)她為什么買Kiri的’甜心小酪’?!?/p>
“這位姑娘解釋說(shuō),這個(gè)產(chǎn)品的形狀設(shè)計(jì)是一個(gè)漂亮的小方塊,很可愛很好看;然后是口味很好,她喜歡所有的不同口味;這樣的零食非常營(yíng)養(yǎng),因?yàn)槟汤沂菨饪s的牛奶,提供天然的鈣和蛋白質(zhì)。而且一塊奶酪有15個(gè)卡路里,好控制?!?/p>
最后也是最有趣的,是這個(gè)姑娘和百里奧提到,她可以利用這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行“社交”,因?yàn)樗梢栽诔粤闶车臅r(shí)候,可以和好友們分享法國(guó)的飲食文化和生活方式。
白里奧把這個(gè)走訪的故事和很多同事分享過(guò)。
“我覺得中國(guó)消費(fèi)者眼下就是全世界要求最高的消費(fèi)者。他們關(guān)心他們吃的東西到底是什么,他們對(duì)于食品的來(lái)源,生產(chǎn)方式,對(duì)健康的影響都很在意。更重要的是,他們看重食品創(chuàng)新,口味創(chuàng)新,希望商家給出不一樣的驚喜?!卑桌飱W說(shuō)。
“有些時(shí)候同事會(huì)說(shuō),中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很難,因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者改變了消費(fèi)模式。的確如此。但這并不代表中國(guó)消費(fèi)者不選擇高端食品——只要他們看到食品的價(jià)值所在。如果他們看不到產(chǎn)品的附加值,那可能就會(huì)選擇其他性價(jià)比更高的產(chǎn)品?!?/p>
中國(guó)人不愛吃奶酪么?
白里奧說(shuō),貝勒的戰(zhàn)略就是,要在不同的地區(qū)采取不同的商業(yè)模式,針對(duì)飲食習(xí)慣,不同的目標(biāo)客群,進(jìn)行不同的創(chuàng)新。
“在法國(guó),我們的奶酪文化和歷史比較悠長(zhǎng)。無(wú)論是Kiri還是Babybel,都是奶酪品類的一種。按照法國(guó)的飲食習(xí)慣,一般是在飯后吃。同時(shí),作為“孩子的人生第一個(gè)奶酪”,父母會(huì)很放心這是一個(gè)有營(yíng)養(yǎng)的健康產(chǎn)品。這個(gè)品牌就是這么在法國(guó)建立起來(lái)口碑的?!?/p>
但是到了亞洲,情況就完全不一樣了。因?yàn)閬喼逈](méi)有吃奶酪的傳統(tǒng)。通常來(lái)說(shuō),很多中國(guó)人從味蕾上就會(huì)討厭奶酪獨(dú)特的味道。
“之前很多年,我們都想改變消費(fèi)者,讓他們可以像法國(guó)人一樣吃奶酪。但他們覺得奶酪的味道太沖。后來(lái)我們就改變思路,更新了我們的產(chǎn)品和體驗(yàn)。在中國(guó),我們認(rèn)為年輕的專業(yè)人士期待健康的零食,所以我們開發(fā)’甜口’的奶酪產(chǎn)品。之后發(fā)現(xiàn),如果把一些不同的甜味加入奶酪,就有一種不同的奶滑的產(chǎn)品體驗(yàn)。奶酪的本質(zhì)沒(méi)變,但那種讓中國(guó)人討厭的奶酪味就沒(méi)有了?!?/p>
“樂(lè)芝?!币彩侨绱?。這款產(chǎn)品在法國(guó)通常是用來(lái)飯后抹面包吃,但是到了摩洛哥,“樂(lè)芝?!敝饕怯脕?lái)做早餐,搭配摩洛哥薄餅。到了美國(guó),“樂(lè)芝?!蹦繕?biāo)客群又變成了十分關(guān)注飲食和身材的女性,她們用薄餅干配著當(dāng)零食吃,她們看重的低卡路里和高蛋白質(zhì)。
“一款食品要根據(jù)每個(gè)地區(qū)的情況來(lái)改變,配合當(dāng)?shù)氐目诟校嬍沉?xí)慣。同時(shí),每個(gè)地區(qū)對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求也不同,摩洛哥的產(chǎn)品會(huì)添加鐵,鋅和維他命A和D,這四種營(yíng)養(yǎng)元素是當(dāng)?shù)睾⒆釉诿咳诊嬍持斜容^缺乏的?!?/p>
“一方面來(lái)說(shuō),我們是一個(gè)非常國(guó)際化的公司,比如’樂(lè)芝牛’一個(gè)品牌就進(jìn)入了120個(gè)國(guó)家和地區(qū)。與此同時(shí),我們也會(huì)充分的’本地化’,根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣和需求,針對(duì)性客戶進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整?!?/p>
白里奧認(rèn)為,這就是貝勒在中國(guó)市場(chǎng)成功的原因。
“我們開始在中國(guó)市場(chǎng)打開局面,就是我們開始擁抱中國(guó)的飲食文化,本地需求之后?!彼f(shuō)。
“我們?cè)?年多前在中國(guó)收購(gòu)了山東君君乳酪公司。收購(gòu)君君乳業(yè),是想擁有本地生產(chǎn)能力,為中國(guó)本地市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這個(gè)收購(gòu)是戰(zhàn)略性的,對(duì)貝勒在中國(guó)市場(chǎng)的深耕意義重大?!卑桌飱W說(shuō)。
“與此同時(shí),我們也想將研發(fā)機(jī)構(gòu)放在中國(guó),有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品創(chuàng)新的能力,服務(wù)本地客戶。我們要一邊增長(zhǎng)一邊投資,計(jì)劃擴(kuò)大生產(chǎn)能力,要建立新研發(fā)中心,為工廠設(shè)立新的物流中心。以此在中國(guó)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?!?/p>
同時(shí),對(duì)于未來(lái)的產(chǎn)業(yè)前景,白里奧也十分看好。她說(shuō),中國(guó)的市調(diào)結(jié)果顯示,超過(guò)50%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為奶酪是一個(gè)很好的健康零食選項(xiàng)。我們也知道中國(guó)的奶酪市場(chǎng)現(xiàn)在剛剛開始,銷售額不足奶制品產(chǎn)品品類的3%。
“我們認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域會(huì)一直持續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。日本的奶酪市場(chǎng)發(fā)展了20年,日本人均奶酪消耗量是中國(guó)的10倍。所以即使不和有奶酪傳統(tǒng)的歐洲相比,和亞洲的日本或者韓國(guó)相比,中國(guó)市場(chǎng)的潛力也是巨大的?!卑桌飱W坦言。
本地全球化策略帶來(lái)發(fā)展韌性
對(duì)于2025年所面對(duì)的諸多不確定性,白里奧認(rèn)為沒(méi)有人能保證今年發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)荒軐W⒂谄髽I(yè)發(fā)展的目標(biāo)和柔韌性。
“當(dāng)下有太多的不確定性,沒(méi)什么看起來(lái)是可以一帆風(fēng)順的。這幾年每年都有不同的挑戰(zhàn),或者危機(jī),不確定性已經(jīng)是當(dāng)下世界的組成部分?!?/p>
“即使如此,我們還是有信心求發(fā)展。這主要取決于貝勒的兩個(gè)核心模式:首先,產(chǎn)品和品牌定位是準(zhǔn)確的:提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品,和獨(dú)特的用戶體驗(yàn)。其次,我們的模式是’本地全球化模式’(multi-local),而不是簡(jiǎn)單的全球化模式。眼下我們?cè)谌蛴?8間工廠,全球運(yùn)營(yíng),供應(yīng)鏈最大程度本地化,關(guān)注本地消費(fèi)者需求。這就給我們的商業(yè)模式提供了相當(dāng)?shù)膹椥??!卑桌飱W稱。
于此同時(shí),白里奧認(rèn)為,貝勒至今依然是一家私有的家族企業(yè),這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),給公司帶來(lái)了柔韌性。股東們十分在意公司和產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境的影響,并不看短期,而是關(guān)注于長(zhǎng)期發(fā)展,投資也是為了能獲得一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的公司,一個(gè)長(zhǎng)期看起來(lái)可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)。”
“因?yàn)槟呐履氵M(jìn)入了一場(chǎng)暴風(fēng)雨,需要調(diào)整戰(zhàn)略方向,也絕不會(huì)失去方向和遠(yuǎn)見。”白里奧對(duì)新浪財(cái)經(jīng)坦言。
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作者: 夏姬半仙 2025-03-26 12:25:39新人注冊(cè)就送49元彩金
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6626 最下不及情
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2025-03-23 07:58:14 推薦
歐陽(yáng)玉清 :設(shè)計(jì)很專業(yè),但很多功能都無(wú)法使用,有點(diǎn)遺憾。
田小雞 :界面簡(jiǎn)潔直觀,操作起來(lái)非常順手,尤其是按鈕的布局非常合理。
821 小仙紫晨
可以看到一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,但很多頁(yè)面都有注冊(cè)彈窗,有點(diǎn)打擾。
2025-03-02 05:15:17 推薦
太白妖 :我覺得這個(gè)內(nèi)容質(zhì)量很高,但注冊(cè)流程有點(diǎn)冗長(zhǎng)。
夜雨吟風(fēng) :可以看到一些有趣的內(nèi)容,但很多功能需要注冊(cè)才能解鎖,有點(diǎn)不方便。
842 佐墨
新人注冊(cè)就送49元彩金的設(shè)計(jì)很現(xiàn)代化,但有些功能對(duì)新手不太友好。
2025-03-30 03:30:01 推薦
海伯倫的君主 :使用新人注冊(cè)就送49元彩金,可以瀏覽的內(nèi)容有限,但整體體驗(yàn)還不錯(cuò)。
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65130 柒月星火
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2025-03-06 14:29:14 推薦
常駐戰(zhàn)陣 :新人注冊(cè)就送49元彩金的安全性很高,但注冊(cè)時(shí)的隱私提示不夠明顯。
古劍玄天 :界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔,但有些功能的使用說(shuō)明不夠詳細(xì)。
6985 青椒糊涂
加載速度很快,幾乎沒(méi)有卡頓。
2025-03-30 12:25:16 推薦
月下占卜 :功能限制太多,連游戲評(píng)論都看不了,有點(diǎn)失望。
一睡累月 :新人注冊(cè)就送49元彩金的部分功能需要優(yōu)化,使用起來(lái)不夠流暢,希望能改進(jìn)。