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來源：消費(fèi)日曝
中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的價(jià)值重構(gòu)。
當(dāng)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端品牌在消費(fèi)遇冷中顯露疲態(tài)時(shí)，山西汾酒卻以連續(xù)較高的營收增速逆勢突圍。
根據(jù)汾酒2024年前三季度業(yè)績，行業(yè)分析，2024年汾酒旗下玻瓶汾酒銷售額突破100億元，而瀘州老窖核心單品國窖1573同期營收增速放緩之后，就缺少新的面向大眾消費(fèi)的大單品的增長支持。
兩者差距背后，折射出中國消費(fèi)市場從“升級(jí)敘事”向“普惠消費(fèi)”的范式轉(zhuǎn)移。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之戰(zhàn)：高端酒“第三空間”疲態(tài)VS 大眾酒“規(guī)模溢價(jià)”崛起
白酒行業(yè)的黃金定律曾以“高端化”為絕對(duì)真理，但這一邏輯正在被顛覆。瀘州老窖國窖1573作為高端白酒第三極，長期依賴“高端社交場景”構(gòu)建價(jià)值：其定價(jià)策略錨定茅臺(tái)、五糧液，通過品牌歷史敘事（如“1573國寶窖池群”）強(qiáng)化稀缺性。但這種模式本質(zhì)是“第三空間”財(cái)務(wù)模型——通過綁定商務(wù)宴請(qǐng)、禮品市場等非日常場景獲取溢價(jià)。
然而，2023年以來白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，800元以上高端酒市場規(guī)模增速已從2021年的18%驟降至6%，而100-300元價(jià)格帶增速仍保持12%。此消彼長中，汾酒的“金字塔底座戰(zhàn)略”顯現(xiàn)威力：以玻瓶汾酒（終端價(jià)50-80元）為基盤，青花汾系列（300-800元）向上突破，形成“大眾消費(fèi)托底+腰部市場收割”的雙輪驅(qū)動(dòng)。
反觀瀘州老窖，其100元以下產(chǎn)品線營收占比不足15%更缺少主打品牌，過度依賴國窖1573（占營收超60%）的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)暴露無遺。
成本管控革命：制造業(yè)思維重構(gòu)白酒價(jià)值鏈
汾酒的逆襲本質(zhì)是一場“成本中心向利潤引擎轉(zhuǎn)化”的制造業(yè)革命。通過多個(gè)維度重構(gòu)價(jià)值鏈：
極致規(guī)模效應(yīng)：玻瓶汾酒采用標(biāo)準(zhǔn)化玻璃瓶（成本較陶瓷瓶低40%）、集約化原酒生產(chǎn)（單位成本較競品低15%），更便捷的規(guī)?；?、工業(yè)化釀造；
渠道扁平化：砍掉省級(jí)總代層級(jí)，通過“廠商直控終端”將渠道利潤率壓縮至12%（行業(yè)平均20%），讓利消費(fèi)者；
零庫存管理：借助數(shù)字化系統(tǒng)，將經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓降至30天（瀘州老窖為90天），資金效率提升3倍。
相比之下，瀘州老窖仍困于傳統(tǒng)高端酒模式：國窖1573需窖藏5年以上，資金占用巨大；包材成本占比高達(dá)25%（汾酒為15%）；經(jīng)銷商層級(jí)復(fù)雜導(dǎo)致終端加價(jià)率超50%。當(dāng)消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向“性價(jià)比敏感”時(shí)，這種重資產(chǎn)、高溢價(jià)的模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力急劇弱化。
營銷范式遷移：從“歷史考古”到“普惠共鳴”
白酒行業(yè)長期陷入“歷史負(fù)債”陷阱：品牌們爭相攀附“千年窖池”“千年工藝”等歷史符號(hào)，瀘州老窖甚至注冊“活態(tài)文化遺產(chǎn)”商標(biāo)。但這種“挖墳式營銷”在年輕群體中逐漸失效——第三方調(diào)研顯示，95后對(duì)白酒歷史故事的關(guān)注度僅為28%，遠(yuǎn)低于對(duì)“口感適配度”（65%）和“價(jià)格合理性”（72%）的重視。
汾酒的破局之道在于“去儀式化營銷”：玻瓶汾酒在抖音發(fā)起“年輕人的第一口清香”挑戰(zhàn)賽，以“純糧釀造”“百元內(nèi)口糧酒”為核心賣點(diǎn)；贊助電競戰(zhàn)隊(duì)、音樂節(jié)等青年文化場景，將消費(fèi)場景從宴席轉(zhuǎn)向自飲。這種“土味營銷”看似粗糙，實(shí)則精準(zhǔn)擊中普惠經(jīng)濟(jì)時(shí)代的情緒共鳴：在豆瓣“摳門小組”，玻瓶汾酒被票選為“性價(jià)比之王”；小紅書“百元酒單”種草筆記中，其曝光量是國窖1573的5倍。
價(jià)格錨點(diǎn)重構(gòu)：從“身份標(biāo)價(jià)”到“民生定價(jià)”
白酒行業(yè)的價(jià)格體系長期遵循“錨定經(jīng)濟(jì)學(xué)”：茅臺(tái)曾經(jīng)3000元的價(jià)格成為行業(yè)天花板，五糧液、國窖1573以80%-90%比例錨定其后。但這種“身份定價(jià)法”在消費(fèi)理性化浪潮中遭遇反噬——2023年白酒價(jià)格敏感指數(shù)同比上升19個(gè)百分點(diǎn)。
汾酒則構(gòu)建了一套“民生價(jià)格錨”：玻瓶汾酒終端價(jià)始終控制在城鎮(zhèn)居民日均可支配收入（約80元）以內(nèi)，青花汾20定價(jià)為月均可支配收入10%（約500元）。這種“收入錨定”策略使其在消費(fèi)降級(jí)中成為“安全選項(xiàng)”：2024年玻瓶汾酒在縣域市場銷量增長34%，顯著高于行業(yè)平均的9%。
當(dāng)下中老年消費(fèi)群體的不景氣，也是造成我國酒類企業(yè)經(jīng)營績效差異的主要原因。一線的大品牌憑借著高端的產(chǎn)品還能支撐得住，但是二線、三線的大品牌卻仿佛進(jìn)入了“寒冬”。在低端領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤率不斷下降，存貨壓力已經(jīng)難以支撐。
都說現(xiàn)在的年輕人，才是最重要的，這句話一點(diǎn)都不假。但現(xiàn)在的問題在于，“95后”、“00后”對(duì)于酒類消費(fèi)并沒有太大的熱情。這其中的緣由，其實(shí)很多。首先就是，這玩意實(shí)在是太昂貴了。他們寧愿花費(fèi)50元品嘗“親民款”的汾酒，因?yàn)樵谒麄冄壑校懈邫n酒不過是“奢侈品”而已。
反超可能性：老窖的“大象轉(zhuǎn)身”難題
瀘州老窖并非沒有意識(shí)到危機(jī)。其2022年推出“黑蓋”光瓶酒（定價(jià)68元），試圖復(fù)制玻瓶汾酒路徑。但從市場反饋看，該產(chǎn)品面臨三重困境：
品牌認(rèn)知固化：消費(fèi)者對(duì)“瀘州老窖=高端酒”的刻板印象難以打破，黑蓋被認(rèn)為“不像瀘州老窖”；
成本結(jié)構(gòu)拖累：濃香工藝導(dǎo)致糧耗比汾酒高30%，難以支撐低價(jià)競爭；
渠道利益沖突：經(jīng)銷商擔(dān)憂低價(jià)產(chǎn)品侵蝕國窖1573利潤空間，推廣積極性不足。
反觀汾酒，其已構(gòu)建“護(hù)城河”：玻瓶汾酒規(guī)模突破100億后，邊際成本持續(xù)下降；清香型白酒釀造周期短，產(chǎn)能彈性更大；在山西大本營市場滲透率達(dá)70%，形成區(qū)域壟斷優(yōu)勢。若要實(shí)現(xiàn)反超，瀘州老窖可能需要一場“基因級(jí)改革”——?jiǎng)冸x高端與大眾品牌運(yùn)營體系，甚至以獨(dú)立子品牌切入百元價(jià)格帶。
結(jié)語：白酒行業(yè)的“豐田時(shí)刻”
當(dāng)下白酒市場的分化，本質(zhì)是消費(fèi)邏輯從“符號(hào)價(jià)值”向“使用價(jià)值”的回歸。正如豐田用“精益制造”顛覆汽車業(yè)，汾酒正以制造業(yè)思維重塑白酒業(yè)——當(dāng)行業(yè)困于“第三空間”的財(cái)務(wù)幻想時(shí)，它用普惠經(jīng)濟(jì)打開了真正的“第一空間”：消費(fèi)者每天喝得起、愿意喝的真實(shí)需求。
這場變革或許預(yù)示著，中國消費(fèi)品行業(yè)將迎來屬于自己的“豐田時(shí)刻”。
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作者: 冰淇淋 2025-03-28 11:38:46
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