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新浪財經(jīng)歐洲站站長 郝倩/發(fā)自法國巴黎
新浪財經(jīng)日前獨家對話了法國乳品食品巨頭，貝勒集團（Bel Group）CEO西西爾-白里奧（Cécile Béliot）。白里奧是貝勒集團的首位女掌門，職業(yè)經(jīng)理人。該集團1865年在法國成立，作為一家創(chuàng)立超過150年的國際性食品集團，至今依然是私有家族企業(yè)，已傳承至第五代。
貝勒集團早在2007年便進入中國市場，并將他們旗下全球市場暢銷的知名品牌都引入了中國市場，從Kiri凱芮、The Laughing Cow樂芝牛、Babybel小貝勒，到果泥Pom’Potes法優(yōu)樂品牌。然而，這些“原汁原味”引入的產(chǎn)品之后多年并未在中國市場打響。直到2020年，貝勒集團從經(jīng)銷商進口代理，變成自有團隊運營，專攻本土市場之后，才開始真正打開了局面。
這是又一個跨國公司本土化的經(jīng)典案例。
白里奧對新浪財經(jīng)坦言，中國市場過去5年間銷售規(guī)模增長了5倍，未來3年，也就是到2028年，公司的計劃是銷售額再增長3倍。根據(jù)該集團之前發(fā)布的2024年業(yè)績，報告期內(nèi)，公司銷售額為37.4億歐元，實現(xiàn)3.4%的有機增長。其中，中國市場去年保持了兩位數(shù)增長，報告提到Kiri品牌的“巨大成功”尤為突出。這也是貝勒在中國市場連續(xù)第五年實現(xiàn)大幅銷售增長。
“我們開始在中國市場打開局面，就是我們開始擁抱中國的飲食文化，本地需求之后。”她說。
白里奧介紹說，貝勒集團的戰(zhàn)略模式是’本地全球化模式’（multi-local），而不是簡單的“全球化”模式。眼下貝勒在全球有28間工廠，全球運營，但與此同時又由本地工廠供給本地市場，供應(yīng)鏈也是最大程度本地化，關(guān)注本地消費者需求，為商業(yè)模式提供了相當?shù)膹椥浴?/p>
法國食品集團如何在全球市場“本土化”
白里奧認為，眼下全球食品界比較關(guān)心的問題，就是食品和健康的相關(guān)性，機遇與挑戰(zhàn)并存。
“我們都知道食物會給身體健康帶來巨大的影響，我們也知道眼下全球的食品系統(tǒng)并沒有很好的喂養(yǎng)這個世界?！?/p>
比如，當下全球有超過10億人口受到肥胖癥的折磨，肥胖癥本身也在全世界范圍內(nèi)快速蔓延。不僅在美國，在其他發(fā)展中國家也是如此。如果仔細看一下撒哈拉以南非洲國家，一邊是營養(yǎng)不良，一邊是肥胖癥，同時并存。因為很多人吃的東西都是脂肪類，或者大量的糖分。這就是飲食健康問題。
“我們一直倡導要吃’有益健康（wholesome）’的食品，也就是最少加工，少人工添加，關(guān)注于用自然成分營養(yǎng)身體?！?/p>
“從這個角度而言，奶制品，含有大量的蛋白質(zhì)，是一種自然又簡單的成分。我們在生產(chǎn)中并不會大幅改變事物原本的成分。比如Babybel小奶酪，成分十分簡單：98%的牛奶，一點點鹽，2%的發(fā)酵酶?！?/p>
“當我們在歐洲或者美國銷售GoGo SqueeZ果泥產(chǎn)品時，成分也就是水果或者蔬菜泥，加上酸奶，不額外添加糖分。主推成分表單純，提供天然的纖維和蛋白質(zhì)?！?/p>
白里奧認為，現(xiàn)在食品的發(fā)展趨勢，是越來越多的人尋求健康的零食，要食用方便，要有趣味性，要有份量的控制，以便自我管理。
“消費者希望能夠在吃東西的時候得到愉悅感，要好吃，要有沉溺感，要是一個很有趣的體驗。如果能在這個體驗中吃到有益健康的擁有自然成分的食物，那肯定更好?！卑桌飱W說。
中國消費者喜歡什么樣的零食？
在中國市場如何賣奶酪是一個很有趣的話題，畢竟，不是全球所有國家和地區(qū)都有吃奶酪這一飲食傳統(tǒng)。東西方飲食文化的巨大差異，給一個歐洲奶酪品牌開發(fā)中國市場出了個大難題。
“我們在中國市場做的很好，增長性很強?！卑桌飱W說。如她之前所說，不能照顧本地消費者口味和飲食習慣，是無法打開局面的。
她說了一個去年10月份在上海走訪超市時，親身經(jīng)歷的一個小故事。
“我去中國的時候習慣于去和中國消費者聊天，傾聽他們的聲音，以一個普通法國人的身份，問他們?yōu)槭裁促徺I我們的產(chǎn)品。”白里奧說。
“在上海的一家超市，我遇到一個年輕的中國女孩，大概二十六七歲，是一個上班族。她說她會在公司或者住所附近的便利店，或者網(wǎng)上購買Kiri的奶酪產(chǎn)品。我問她為什么買Kiri的’甜心小酪’?！?/p>
“這位姑娘解釋說，這個產(chǎn)品的形狀設(shè)計是一個漂亮的小方塊，很可愛很好看；然后是口味很好，她喜歡所有的不同口味；這樣的零食非常營養(yǎng)，因為奶酪是濃縮的牛奶，提供天然的鈣和蛋白質(zhì)。而且一塊奶酪有15個卡路里，好控制。”
最后也是最有趣的，是這個姑娘和百里奧提到，她可以利用這個產(chǎn)品進行“社交”，因為她可以在吃零食的時候，可以和好友們分享法國的飲食文化和生活方式。
白里奧把這個走訪的故事和很多同事分享過。
“我覺得中國消費者眼下就是全世界要求最高的消費者。他們關(guān)心他們吃的東西到底是什么，他們對于食品的來源，生產(chǎn)方式，對健康的影響都很在意。更重要的是，他們看重食品創(chuàng)新，口味創(chuàng)新，希望商家給出不一樣的驚喜?！卑桌飱W說。
“有些時候同事會說，中國市場發(fā)展很難，因為中國消費者改變了消費模式。的確如此。但這并不代表中國消費者不選擇高端食品——只要他們看到食品的價值所在。如果他們看不到產(chǎn)品的附加值，那可能就會選擇其他性價比更高的產(chǎn)品?！?/p>
中國人不愛吃奶酪么？
白里奧說，貝勒的戰(zhàn)略就是，要在不同的地區(qū)采取不同的商業(yè)模式，針對飲食習慣，不同的目標客群，進行不同的創(chuàng)新。
“在法國，我們的奶酪文化和歷史比較悠長。無論是Kiri還是Babybel，都是奶酪品類的一種。按照法國的飲食習慣，一般是在飯后吃。同時，作為“孩子的人生第一個奶酪”，父母會很放心這是一個有營養(yǎng)的健康產(chǎn)品。這個品牌就是這么在法國建立起來口碑的?！?/p>
但是到了亞洲，情況就完全不一樣了。因為亞洲沒有吃奶酪的傳統(tǒng)。通常來說，很多中國人從味蕾上就會討厭奶酪獨特的味道。
“之前很多年，我們都想改變消費者，讓他們可以像法國人一樣吃奶酪。但他們覺得奶酪的味道太沖。后來我們就改變思路，更新了我們的產(chǎn)品和體驗。在中國，我們認為年輕的專業(yè)人士期待健康的零食，所以我們開發(fā)’甜口’的奶酪產(chǎn)品。之后發(fā)現(xiàn)，如果把一些不同的甜味加入奶酪，就有一種不同的奶滑的產(chǎn)品體驗。奶酪的本質(zhì)沒變，但那種讓中國人討厭的奶酪味就沒有了?！?/p>
“樂芝牛”也是如此。這款產(chǎn)品在法國通常是用來飯后抹面包吃，但是到了摩洛哥，“樂芝?！敝饕怯脕碜鲈绮?，搭配摩洛哥薄餅。到了美國，“樂芝?！蹦繕丝腿河肿兂闪耸株P(guān)注飲食和身材的女性，她們用薄餅干配著當零食吃，她們看重的低卡路里和高蛋白質(zhì)。
“一款食品要根據(jù)每個地區(qū)的情況來改變，配合當?shù)氐目诟?，飲食習慣。同時，每個地區(qū)對營養(yǎng)的需求也不同，摩洛哥的產(chǎn)品會添加鐵，鋅和維他命A和D，這四種營養(yǎng)元素是當?shù)睾⒆釉诿咳诊嬍持斜容^缺乏的?！?/p>
“一方面來說，我們是一個非常國際化的公司，比如’樂芝?！粋€品牌就進入了120個國家和地區(qū)。與此同時，我們也會充分的’本地化’，根據(jù)當?shù)仫嬍沉晳T和需求，針對性客戶進行產(chǎn)品的調(diào)整?！?/p>
白里奧認為，這就是貝勒在中國市場成功的原因。
“我們開始在中國市場打開局面，就是我們開始擁抱中國的飲食文化，本地需求之后?！彼f。
“我們在2年多前在中國收購了山東君君乳酪公司。收購君君乳業(yè)，是想擁有本地生產(chǎn)能力，為中國本地市場提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這個收購是戰(zhàn)略性的，對貝勒在中國市場的深耕意義重大?！卑桌飱W說。
“與此同時，我們也想將研發(fā)機構(gòu)放在中國，有當?shù)禺a(chǎn)品創(chuàng)新的能力，服務(wù)本地客戶。我們要一邊增長一邊投資，計劃擴大生產(chǎn)能力，要建立新研發(fā)中心，為工廠設(shè)立新的物流中心。以此在中國實現(xiàn)可持續(xù)增長。”
同時，對于未來的產(chǎn)業(yè)前景，白里奧也十分看好。她說，中國的市調(diào)結(jié)果顯示，超過50%的中國消費者認為奶酪是一個很好的健康零食選項。我們也知道中國的奶酪市場現(xiàn)在剛剛開始，銷售額不足奶制品產(chǎn)品品類的3%。
“我們認為這個領(lǐng)域會一直持續(xù)兩位數(shù)的增長。日本的奶酪市場發(fā)展了20年，日本人均奶酪消耗量是中國的10倍。所以即使不和有奶酪傳統(tǒng)的歐洲相比，和亞洲的日本或者韓國相比，中國市場的潛力也是巨大的?！卑桌飱W坦言。
本地全球化策略帶來發(fā)展韌性
對于2025年所面對的諸多不確定性，白里奧認為沒有人能保證今年發(fā)展的順風順水，只能專注于企業(yè)發(fā)展的目標和柔韌性。
“當下有太多的不確定性，沒什么看起來是可以一帆風順的。這幾年每年都有不同的挑戰(zhàn)，或者危機，不確定性已經(jīng)是當下世界的組成部分?！?/p>
“即使如此，我們還是有信心求發(fā)展。這主要取決于貝勒的兩個核心模式：首先，產(chǎn)品和品牌定位是準確的：提供健康營養(yǎng)的食品，和獨特的用戶體驗。其次，我們的模式是’本地全球化模式’（multi-local），而不是簡單的全球化模式。眼下我們在全球有28間工廠，全球運營，供應(yīng)鏈最大程度本地化，關(guān)注本地消費者需求。這就給我們的商業(yè)模式提供了相當?shù)膹椥??！卑桌飱W稱。
于此同時，白里奧認為，貝勒至今依然是一家私有的家族企業(yè)，這是一個競爭優(yōu)勢，給公司帶來了柔韌性。股東們十分在意公司和產(chǎn)業(yè)對環(huán)境的影響，并不看短期，而是關(guān)注于長期發(fā)展，投資也是為了能獲得一個長期可持續(xù)的公司，一個長期看起來可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
“因為哪怕你進入了一場暴風雨，需要調(diào)整戰(zhàn)略方向，也絕不會失去方向和遠見?！卑桌飱W對新浪財經(jīng)坦言。
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作者: 子陽先生 2025-03-26 13:38:32
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665 潘鳳斬華雄
設(shè)計很現(xiàn)代化，但有些功能對新手不太友好。
2025-03-24 00:22:32 推薦
岳來 ：加載速度快，體驗流暢。
樂享其成 ：可以瀏覽的內(nèi)容有限，但整體體驗還算流暢。
99299 西牛忘月
設(shè)計很專業(yè)，但很多功能都無法使用。
2025-03-23 11:42:11 推薦
云樹 ：鳳凰彩票app客戶端下載的設(shè)計很現(xiàn)代化，但有些功能用不上，感覺有點多余。
寶書生 ：內(nèi)容分類很清晰，但有些分類下的內(nèi)容太少，希望能豐富一些。
3156 吾無屋
可以瀏覽的內(nèi)容有限，但整體體驗還不錯，至少沒有廣告干擾。
2025-03-22 15:57:59 推薦
籽棉 ：功能齊全，滿足了我的所有需求。
力福海 ：安全性很高，但注冊時的隱私提示不夠明顯，希望能加強。
284 愛好更新
我覺得這個內(nèi)容更新很及時，但注冊提示有點頻繁。
2025-03-11 22:10:26 推薦
夢想者007 ：支持多語言，但有些翻譯不夠準確，希望能改進。
長和園長河落日圓 ：鳳凰彩票app客戶端下載的注冊流程中規(guī)中矩，沒有特別突出的地方，但也不算差。
180 秋天的竹筍
支持多語言到讓我覺得自己是個語言天才。
2025-03-04 19:06:04 推薦
賀簡心 ：賽事數(shù)據(jù)更新倒是挺全，但NBA比分延遲3分鐘，跟別人聊天都不敢看手機！
五色土 ：我覺得這個內(nèi)容分類很清晰，但注冊提示有點過多。