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國家網信辦就MCN機構相關業(yè)務活動管理規(guī)定征求意見
給MCN機構戴上監(jiān)管“緊箍咒”
隨著短視頻平臺和網紅經濟的快速發(fā)展，MCN機構(網絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構)的市場規(guī)模迅速擴大。與此同時，部分MCN機構因過度追求流量，屢屢挑戰(zhàn)公序良俗甚至法律底線，行業(yè)亂象亟待整治。
近日，國家互聯網信息辦公室發(fā)布《網絡信息內容多渠道分發(fā)服務機構相關業(yè)務活動管理規(guī)定(草案稿)》(以下簡稱《草案稿》)并公開征求意見?！恫莅父濉访鞔_了MCN機構的法律地位和責任義務，明確禁止其直接或組織、教唆、委托、協助簽約的網絡賬號實施發(fā)布網絡謠言、煽動網民情緒等行為，給MCN機構戴上了監(jiān)管“緊箍咒”。
行業(yè)亂象亟待整治
MCN機構是指在網絡信息內容服務平臺入駐，為網絡信息內容創(chuàng)作者提供策劃、制作、營銷等相關服務的機構。
簡單來說，MCN機構就像是網絡信息內容創(chuàng)作者的“經紀人”，他們負責管理、運營創(chuàng)作者的網絡賬號，幫助賬號提高曝光度、擴大受眾群體，以及提供專業(yè)的內容制作，并協助賬號與廣告主、品牌方合作對接。
從MCN機構的盈利方式看，廣告發(fā)布、直播打賞、知識付費等都很常見，還有一些MCN機構通過自創(chuàng)品牌、推出技術服務等新模式盈利，但不論哪種形式，最終都離不開流量：賬號是否成功，看流量；有沒有廣告合作，看流量……伴隨行業(yè)的激烈競爭，在“唯流量論”驅使下，部分MCN機構的“騙人套路”層出不窮。
“越苦越慘，流量越大”，這是有的MCN機構策劃視頻情節(jié)時遵循的原則。近幾年，“假冒騎手擺拍賣慘”等涉外賣員群體的謠言事件頻繁出現，有的謠言貼上“失業(yè)被迫送外賣”等標簽抓眼球，有的擺拍捏造“騎手深夜帶患兒跑單”等橋段博同情。相關調查顯示，從道具采購到劇本設計，再到視頻拍攝、炒作傳播，一條營造“騎手苦情人設”的灰色產業(yè)鏈已經形成。
專家指出，這些“賣慘”方式能夠有效調動用戶的共情情緒，且這類“劇本”的編寫成本也很低。倘若平臺沒有對這些以流量為導向的算法推薦機制進行約束和調整，很有可能就會誘發(fā)這類“賣慘”的網絡信息快速傳播。
部分MCN機構還從事侵害用戶個人信息等違法行為。不久前，江西省贛州市信豐公安依法查處了8家涉嫌非法獲取公民個人信息的MCN機構，這些機構利用非法軟件購買實名賬號并批量登錄，在某網絡平臺上轉發(fā)搬運其他平臺文章，獲取網絡流量從而牟利。
中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春評論稱，MCN機構的這些行為不僅擾亂了網絡秩序，也對社會風氣和公眾利益造成不良影響，嚴重破壞網絡內容生態(tài)，必須嚴厲整治并通過規(guī)范化的管理，促進其健康有序發(fā)展。
監(jiān)管覆蓋全鏈條
加大對網絡不法行為的打擊，已成社會各方共識。為遏制MCN行業(yè)的種種亂象，有關方面一直在行動。例如，中央網信辦部署2025年“清朗”系列專項行動，重點整治短視頻領域惡意營銷，打擊虛假擺拍、虛假人設、虛假營銷、炒作爭議性話題等。
此次，國家網信辦出臺專門的規(guī)范性規(guī)定，將為MCN機構的規(guī)范化發(fā)展提供有力指引，也令監(jiān)管部門開展工作更加有章可循、有據可查。
筆者梳理發(fā)現，《草案稿》明確了MCN機構的法律地位和責任義務，為MCN機構的行為邊界和責任承擔建立了全面、清晰的規(guī)范體系，要求其在提供策劃、制作、營銷、經紀等相關服務時，必須遵守法律法規(guī)，尊重社會公德。
在準入門檻方面，《草案稿》提出，從事表演、節(jié)目等活動的MCN機構應當依法依規(guī)取得相關從業(yè)資格或服務資質。
內容管控方面，《草案稿》為MCN機構劃定了明確的紅線，列出了禁止其直接或組織、教唆、委托、協助簽約的網絡賬號實施翻炒舊聞舊事、利用“網紅兒童”牟利、宣揚不良價值觀、渲染炒作突發(fā)案事件等12種行為，覆蓋內容生產全鏈條。
《草案稿》明確了MCN機構的信息披露等機制。要求MCN機構應當與旗下網絡賬號進行綁定，在網絡賬號注冊、擬變更賬號信息等環(huán)節(jié)進行適當的信息披露，增加透明度。劉曉春表示，通過一系列綁定和披露的要求，能夠實質性建立MCN機構和旗下賬號關聯關系的管理、披露、治理規(guī)范體系，有效提高面向公眾和監(jiān)管機關的透明度，有效防范MCN機構不當批量操縱賬號導致的亂象。
值得一提的是，《草案稿》還強化了網絡平臺在落實MCN機構規(guī)范和管理過程中的主體責任，要求平臺建立對于MCN機構規(guī)范和管理的一整套治理機制。比如，平臺應當根據MCN機構合規(guī)情況、旗下賬號數量及其粉絲總數量等指標維度，建立分級管理制度，并采取相應管理措施防范信息內容風險。業(yè)內人士指出，這將督促平臺完善內部管理流程，既有助于提升平臺自身的治理能力，也能提升MCN機構的專業(yè)水平和服務質量。
“《草案稿》的出臺標志著中國互聯網內容產業(yè)將從‘野蠻生長’步入‘精細化治理’階段?！敝袊ù髮W網絡與新媒體研究所所長鄭滿寧說，“這些新規(guī)的實施將大幅減少虛假信息和不良內容的傳播，從而凈化網絡環(huán)境，提升行業(yè)的公信力?！?/p>
規(guī)范治理促健康發(fā)展
MCN機構的規(guī)范化發(fā)展是其長遠發(fā)展的必由之路，也是互聯網內容生態(tài)健康發(fā)展的必然要求。專家指出，《草案稿》的出臺，將為整個行業(yè)帶來諸多利好。
在內容質量提升方面，新規(guī)將促使MCN機構更加注重內容的合規(guī)性和質量，減少低俗、虛假、誤導性內容的傳播，提升整體內容質量。
相應地，內容審核加強，也將增加機構的運營成本，未來，中小型MCN機構將面臨洗牌。業(yè)內人士分析，新規(guī)正是通過制定嚴格的規(guī)則，篩選符合要求并愿意合規(guī)發(fā)展的MCN機構，唯有主動擁抱合規(guī)、深耕內容價值的MCN機構方能發(fā)展壯大。
在新規(guī)的管理下，一些機構的不規(guī)范運營模式或將調整。
“新規(guī)出臺后，以往依賴流量造假等不規(guī)范商業(yè)模式的MCN機構，需要摒棄舊模式，重新探索可持續(xù)的變現方式?！编崫M寧建議，未來，MCN機構一方面要依托技術賦能實現“節(jié)流”，強化合規(guī)體系與技術能力建設，采用AI審核、區(qū)塊鏈存證等合規(guī)技術降低企業(yè)成本；另一方面，要積極探索廣告、電商、知識付費等多種變現模式以求“開源”。
劉曉春指出，通過規(guī)范MCN機構和網絡平臺，不僅有利于提升網絡空間的整體質量，還能為用戶創(chuàng)造更好的網絡體驗，促進網絡信息內容生態(tài)良性發(fā)展?！捌诖恫莅父濉方浄ǘǔ绦蚝舐涞貙嵤?，為MCN機構的健康有序發(fā)展提供制度支撐，也希望MCN機構和網絡平臺都能以此為契機，更加聚焦內容創(chuàng)新與價值傳遞，為網絡內容行業(yè)的發(fā)展和治理注入源源不斷的正能量。”
劉樂藝 孫宇婷
《人民日報海外版》(2025年03月28日 第 08 版)
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作者: 羅斯斯圖爾特 2025-03-28 21:14:47
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