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By bbwc.cn
過(guò)去15年來(lái),從某種意義上說(shuō),糟糕的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)成為零售業(yè)最顯著的趨勢(shì)。店內(nèi)人手不足,商品被鎖起來(lái),自助收銀機(jī)泛濫,還有無(wú)休止地推動(dòng)網(wǎng)購(gòu),這些讓人覺得,一些零售商對(duì)必須接待顧客感到厭煩。歸根到底,運(yùn)營(yíng)一家更像是大型自動(dòng)售貨機(jī)的商店,難道不是更具效率、也更節(jié)省成本?
等到新冠疫情來(lái)襲時(shí),林林總總的實(shí)體連鎖——百貨商店、雜貨店、大賣場(chǎng)、品牌購(gòu)物中心——全都拙劣地重重打擊了自己的門店業(yè)務(wù)。它們關(guān)閉了眾多門店,極力縮減剩余門店的人員和資源,貨架上的商品則是更為低價(jià)也低質(zhì)的產(chǎn)品,這些商品是以前幾十年它們的采購(gòu)員根本不會(huì)考慮的。這種轉(zhuǎn)變是一種征象,彭博觀點(diǎn)(Bloomberg Opinion)專欄作家貝斯·科維特(Beth Kowitt)稱之為“精于算計(jì)者的復(fù)仇”。在各個(gè)行業(yè),職業(yè)銀行家和金融家已經(jīng)控制了越來(lái)越多的公司,他們要么是由在動(dòng)蕩時(shí)期尋求穩(wěn)定人手的董事會(huì)任命的,要么是由私募股權(quán)所有者安插進(jìn)來(lái),以便從企業(yè)中榨取更多利潤(rùn)。
幾十年來(lái),零售商家都是由商人經(jīng)營(yíng)——這些人指導(dǎo)整體的產(chǎn)品分類和策略,他們即使沒有從事過(guò)商品銷售方面的工作,也曾經(jīng)在銷售區(qū)域任職,或是做過(guò)采購(gòu)或產(chǎn)品開發(fā)人員。他們中的許多人幾十年來(lái)浸淫于零售商現(xiàn)已縮減的培訓(xùn)項(xiàng)目中,這些項(xiàng)目從頭培養(yǎng)人才。他們學(xué)習(xí)了如何察覺潮流趨勢(shì)、選品以及分析客戶興趣。在大衰退重創(chuàng)零售業(yè)時(shí),大批缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)甚至毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的管理顧問(wèn)、技術(shù)專家和企業(yè)財(cái)務(wù)師大量涌入,有些人甚至升至最高職位,蓋璞(Gap)、Barnes & Noble(B&N)以及最近的耐克(Nike)都有這種情況。這些高管被標(biāo)榜為眼光敏銳的局外人,可以改變一個(gè)暮氣沉沉的行業(yè),不受行業(yè)傳統(tǒng)的局限。
其結(jié)果充其量只能說(shuō)好壞參半,甚至是災(zāi)難性的。有的時(shí)候,私募股權(quán)只是想將公司拆散,在這種情況下,店內(nèi)體驗(yàn)的惡化、產(chǎn)品質(zhì)量下降以及顧客棄之而去實(shí)際上是好事。然而,即使是在那些需要核心零售業(yè)務(wù)取得成功的上市公司,有些選擇也令業(yè)內(nèi)外人士感到困惑不解。耐克公司向市場(chǎng)投放了太多的復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋,以至于人們失去了興趣。Barnes & Noble Booksellers Inc.全力投入與亞馬遜Kindle競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品Nook,損失了逾10億美元。蓋璞已經(jīng)跟不上它曾經(jīng)引領(lǐng)的潮流。
然而接下來(lái),關(guān)于這些舉步維艱的企業(yè)需要什么,傳統(tǒng)的看法開始悄然改變。2017年,Abercrombie & Fitch Co.任命商品銷售老將弗蘭·霍洛維茨(Fran Horowitz)為首席執(zhí)行官。2019年,B&N更換了首席執(zhí)行官,由詹姆斯·唐特(James Daunt)接任,后者是一家備受喜愛的英國(guó)獨(dú)立書店連鎖的老板。2023年,蓋璞聘請(qǐng)理查德·迪克森(Richard Dickson)擔(dān)任首席執(zhí)行官,他最近在美泰公司(Mattel)扭轉(zhuǎn)了芭比娃娃(Barbie)業(yè)務(wù)的局面,此前他還曾在(Bloomingdale’s工作了十多年,職業(yè)生涯始于該零售商的管理培訓(xùn)生項(xiàng)目。2024年,維多利亞的秘密(Victoria’s Secret & Co.)聘請(qǐng)了另一位零售業(yè)老將希拉里·蘇珀(Hillary Super)。這些任命中,有些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了回報(bào),讓境況不佳的企業(yè)的命運(yùn)出現(xiàn)驚人逆轉(zhuǎn),而另一些時(shí)間還太短,無(wú)法判斷結(jié)果如何,而且仍然很有可能失敗。無(wú)論如何,我們可能正處于零售業(yè)清算的過(guò)程中。
本世紀(jì)10年代,傳統(tǒng)零售商開始大量招攬這些注重?cái)?shù)據(jù)的外部人士,當(dāng)時(shí)許多業(yè)內(nèi)公司已經(jīng)處于某種困境,比如百貨公司幾十年來(lái)因?yàn)檎劭鄞筚u場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),壓力越來(lái)越大,已是頹勢(shì)畢現(xiàn)。新來(lái)的高管們沒有投資新產(chǎn)品或服務(wù)以便在電子商務(wù)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng),而是揮起了節(jié)省成本的大刀。這種零售理論“在很大程度上就是要控制成本”,GlobalData Plc負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯(Neil Saunders)說(shuō)?!耙c(diǎn)就是‘讓我們減少資本支出。我們?cè)趺床拍軓倪@家企業(yè)榨出所有價(jià)值?”
然而,將一家零售商的業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)到極致,其中的問(wèn)題在于,公司仍然必須讓人們有理由繼續(xù)在自家購(gòu)物。在線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的是低到地板的價(jià)格、無(wú)窮無(wú)盡的選擇和快速發(fā)貨,而傳統(tǒng)零售商用人性化的客戶服務(wù)和引人入勝的商品展示來(lái)幫助客戶發(fā)現(xiàn)新東西,從而吸引購(gòu)物者,就會(huì)具備一定的優(yōu)勢(shì)。由商人領(lǐng)導(dǎo)的公司也并非穩(wěn)如泰山(Bed Bath & Beyond就是一例,該公司決策遲緩、行動(dòng)失策),然而那種注重統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的方法即使得以在短期內(nèi)改善財(cái)務(wù)指標(biāo),最終往往也是“失敗之道”,桑德斯說(shuō)。
實(shí)體門店有其固有的局限,針對(duì)這一點(diǎn),就需要具備某些軟性技能的人才(如品味、判斷力、系統(tǒng)性的知識(shí)),而職業(yè)咨詢師和銀行家并不具備這些技能,甚至往往也并不重視。Retail Strategy Group的聯(lián)合創(chuàng)始人麗莎·阿姆拉尼(Liza Amlani)說(shuō),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人用更多時(shí)間親身深入門店,觀察購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)的反應(yīng),她看到這種方式取得了回報(bào)?!拔覀円氐搅闶鄣幕疽兀彼f(shuō),并指出當(dāng)前實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的零售商在推出一些舉措,比如根據(jù)所在社區(qū)的情況定制每家門店的商品種類,以及利用顧客的實(shí)際反饋來(lái)調(diào)整牛仔褲的版型,或是儲(chǔ)備不同種類的零食。
要想了解這一切在現(xiàn)實(shí)中意味著什么,不妨看看B&N和Abercrombie,這兩家零售商最近驚人地扭轉(zhuǎn)了局面。將一家美國(guó)的大型商場(chǎng)折扣書店連鎖交到像唐特這樣的英國(guó)獨(dú)立書商手中,這不無(wú)風(fēng)險(xiǎn),盡管他曾經(jīng)成功地讓規(guī)模較小的英國(guó)連鎖書店Waterstones Booksellers Ltd.扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。但他任內(nèi)推出的措施已經(jīng)讓一家不斷惡化的公司穩(wěn)定下來(lái)。該計(jì)劃的一項(xiàng)內(nèi)容是將很大一部分控制權(quán)交給旗下的600多家書店,讓管理人員決定書店賣什么、選品如何展示,以及什么樣的商店活動(dòng)可能吸引讀者進(jìn)店——重視成本削減的人很容易覺得,這種程度的自主和多樣化是效率低下。B&N還進(jìn)行了專門的店內(nèi)和線上展示,以跟上BookTok的奇思妙想,BookTok是TikTok上極為龐大的書迷社區(qū),可能會(huì)以似乎隨機(jī)的方式讓圖書登上暢銷榜。
這種對(duì)本地需求的細(xì)致關(guān)注和對(duì)大趨勢(shì)的把握似乎正在取得成效。B&N是一家非上市公司,不公布財(cái)務(wù)指標(biāo),但一位發(fā)言人證實(shí)該公司實(shí)現(xiàn)了盈利,而且市場(chǎng)情報(bào)公司lacer.ai的估計(jì)顯示,截至2024年年中,人流量實(shí)現(xiàn)了年度增長(zhǎng)。2024年,B&N新開了57家門店,并表示這些店“超出了銷售預(yù)期”。
在A&F,霍洛維茨接手的是一個(gè)知名度和收入不斷下滑的品牌,并將它改造成了富有活力的主流時(shí)尚品牌。通過(guò)向商家和買手更多地賦權(quán),他們可以響應(yīng)新興趨勢(shì)或快速測(cè)試想法,而這家曾經(jīng)因?yàn)閷⑶嗌倌晷愿谢裘阎牧闶凵萄莼水a(chǎn)品和商店,以吸引更大范圍的客戶群體。事實(shí)證明,只要那些商店的光線足夠好,而且古龍水的味道不會(huì)濃烈到讓路人偏頭痛,青少年喜歡的連帽衫和30多歲的人穿的較為低調(diào)的時(shí)尚連衣裙完全可以在同一家店里共存。銷售額激增:自2016年以來(lái),凈銷售額增長(zhǎng)了近30%,業(yè)內(nèi)觀察人士原本可能認(rèn)為與陷入困境的購(gòu)物中心關(guān)系如此密切的品牌不可能實(shí)現(xiàn)這種幅度的增長(zhǎng)。(2023年底,A&F的股價(jià)漲幅甚至超過(guò)了英偉達(dá)(Nvidia Corp.),不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)沒有那么火爆了。)
零售業(yè)那些數(shù)據(jù)至上者多年來(lái)花費(fèi)了大量時(shí)間和金錢,試圖用數(shù)據(jù)分析來(lái)取代這些傳統(tǒng)策略。B&N和A&F的案例表明,在金融領(lǐng)域工作了幾十年的人和在商品銷售領(lǐng)域工作了幾十年的人,在看待相同數(shù)據(jù)時(shí)可能會(huì)得出不同的結(jié)論。
結(jié)論之一就是,即使在電子商務(wù)時(shí)代,許多公司也低估了自家實(shí)體店的價(jià)值。通過(guò)針對(duì)性的廣告來(lái)找到客戶曾經(jīng)成本低廉,也是零售商更愿意采取的方式,然而Meta Platforms Inc.和谷歌(Google)的算法已經(jīng)改變。“我們已經(jīng)真正了解了在網(wǎng)上與在實(shí)體店獲得客戶的成本,在實(shí)體店獲得客戶要便宜得多?!盧etail Strategy的阿拉姆尼說(shuō)。此外,線下購(gòu)物的顧客退貨率要低得多,欺詐行為也更少,而且不需要零售商承擔(dān)最后一英里的配送成本,而這些問(wèn)題一直困擾著線上零售企業(yè)。突然間,實(shí)體零售——當(dāng)它由真正懂購(gòu)物的人經(jīng)營(yíng)時(shí)——看起來(lái)還是相當(dāng)有效率的。
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952 流浪小刀
設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)潔,但無(wú)法保存瀏覽記錄,有點(diǎn)不方便。
2025-03-02 20:06:46 推薦
名樓 :注冊(cè)成功后,系統(tǒng)自動(dòng)生成的密碼很安全,但有點(diǎn)難記。
桑心 :內(nèi)容分類很清晰,但有些分類下的內(nèi)容太少,希望能豐富一些。
14540 顧霆琛時(shí)笙
內(nèi)容豐富,但有些內(nèi)容的排版有點(diǎn)亂,希望能優(yōu)化一下。
2025-03-29 14:02:33 推薦
鬼徒 :客服態(tài)度很好,但解決問(wèn)題的速度有點(diǎn)慢,希望能更快一些。
勤勞小蜜蜂 :使用樂發(fā)∨ii,無(wú)法保存瀏覽記錄,有點(diǎn)不方便。
2368 雙紅薈萃
樂發(fā)∨ii的客服態(tài)度很好,但解決問(wèn)題的效率有待提高。
2025-03-13 21:37:41 推薦
妖言先森 :界面設(shè)計(jì)有點(diǎn)過(guò)時(shí),視覺效果不夠吸引人。
一尺南風(fēng) :注冊(cè)流程有點(diǎn)長(zhǎng),但每一步都很清晰,沒有誤導(dǎo)性信息。
77 穿越發(fā)燒友
投注選項(xiàng)復(fù)雜得像高數(shù)題,新手直接懵圈,建議出個(gè)傻瓜教程!
2025-03-14 11:10:15 推薦
龍帝陛下 :廣告彈窗可以少一些,或者提供關(guān)閉選項(xiàng)。
囚山老鬼 :平臺(tái)推薦的“多人聯(lián)機(jī)游戲”根本匹配不到人,服務(wù)器是擺設(shè)嗎?
26615 雍青玄
安全性很高,但注冊(cè)時(shí)的驗(yàn)證流程有點(diǎn)繁瑣,希望能簡(jiǎn)化。
2025-03-26 20:09:47 推薦
溫十心 :我覺得這個(gè)內(nèi)容質(zhì)量很高,但注冊(cè)流程有點(diǎn)冗長(zhǎng)。
畢茗雨 :客服態(tài)度很好,但解決問(wèn)題的速度一般。