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By bbwc.cn
過去15年來，從某種意義上說，糟糕的店內(nèi)購物體驗(yàn)已經(jīng)成為零售業(yè)最顯著的趨勢。店內(nèi)人手不足，商品被鎖起來，自助收銀機(jī)泛濫，還有無休止地推動網(wǎng)購，這些讓人覺得，一些零售商對必須接待顧客感到厭煩。歸根到底，運(yùn)營一家更像是大型自動售貨機(jī)的商店，難道不是更具效率、也更節(jié)省成本？
等到新冠疫情來襲時，林林總總的實(shí)體連鎖——百貨商店、雜貨店、大賣場、品牌購物中心——全都拙劣地重重打擊了自己的門店業(yè)務(wù)。它們關(guān)閉了眾多門店，極力縮減剩余門店的人員和資源，貨架上的商品則是更為低價也低質(zhì)的產(chǎn)品，這些商品是以前幾十年它們的采購員根本不會考慮的。這種轉(zhuǎn)變是一種征象，彭博觀點(diǎn)（Bloomberg Opinion）專欄作家貝斯·科維特（Beth Kowitt）稱之為“精于算計(jì)者的復(fù)仇”。在各個行業(yè)，職業(yè)銀行家和金融家已經(jīng)控制了越來越多的公司，他們要么是由在動蕩時期尋求穩(wěn)定人手的董事會任命的，要么是由私募股權(quán)所有者安插進(jìn)來，以便從企業(yè)中榨取更多利潤。
幾十年來，零售商家都是由商人經(jīng)營——這些人指導(dǎo)整體的產(chǎn)品分類和策略，他們即使沒有從事過商品銷售方面的工作，也曾經(jīng)在銷售區(qū)域任職，或是做過采購或產(chǎn)品開發(fā)人員。他們中的許多人幾十年來浸淫于零售商現(xiàn)已縮減的培訓(xùn)項(xiàng)目中，這些項(xiàng)目從頭培養(yǎng)人才。他們學(xué)習(xí)了如何察覺潮流趨勢、選品以及分析客戶興趣。在大衰退重創(chuàng)零售業(yè)時，大批缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)甚至毫無經(jīng)驗(yàn)的管理顧問、技術(shù)專家和企業(yè)財(cái)務(wù)師大量涌入，有些人甚至升至最高職位，蓋璞（Gap）、Barnes & Noble（B&N）以及最近的耐克（Nike）都有這種情況。這些高管被標(biāo)榜為眼光敏銳的局外人，可以改變一個暮氣沉沉的行業(yè)，不受行業(yè)傳統(tǒng)的局限。
其結(jié)果充其量只能說好壞參半，甚至是災(zāi)難性的。有的時候，私募股權(quán)只是想將公司拆散，在這種情況下，店內(nèi)體驗(yàn)的惡化、產(chǎn)品質(zhì)量下降以及顧客棄之而去實(shí)際上是好事。然而，即使是在那些需要核心零售業(yè)務(wù)取得成功的上市公司，有些選擇也令業(yè)內(nèi)外人士感到困惑不解。耐克公司向市場投放了太多的復(fù)古運(yùn)動鞋，以至于人們失去了興趣。Barnes & Noble Booksellers Inc．全力投入與亞馬遜Kindle競爭的產(chǎn)品Nook，損失了逾10億美元。蓋璞已經(jīng)跟不上它曾經(jīng)引領(lǐng)的潮流。
然而接下來，關(guān)于這些舉步維艱的企業(yè)需要什么，傳統(tǒng)的看法開始悄然改變。2017年，Abercrombie & Fitch Co．任命商品銷售老將弗蘭·霍洛維茨（Fran Horowitz）為首席執(zhí)行官。2019年，B&N更換了首席執(zhí)行官，由詹姆斯·唐特（James Daunt）接任，后者是一家備受喜愛的英國獨(dú)立書店連鎖的老板。2023年，蓋璞聘請理查德·迪克森（Richard Dickson）擔(dān)任首席執(zhí)行官，他最近在美泰公司（Mattel）扭轉(zhuǎn)了芭比娃娃（Barbie）業(yè)務(wù)的局面，此前他還曾在（Bloomingdale’s工作了十多年，職業(yè)生涯始于該零售商的管理培訓(xùn)生項(xiàng)目。2024年，維多利亞的秘密（Victoria’s Secret & Co．）聘請了另一位零售業(yè)老將希拉里·蘇珀（Hillary Super）。這些任命中，有些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了回報，讓境況不佳的企業(yè)的命運(yùn)出現(xiàn)驚人逆轉(zhuǎn)，而另一些時間還太短，無法判斷結(jié)果如何，而且仍然很有可能失敗。無論如何，我們可能正處于零售業(yè)清算的過程中。
本世紀(jì)10年代，傳統(tǒng)零售商開始大量招攬這些注重?cái)?shù)據(jù)的外部人士，當(dāng)時許多業(yè)內(nèi)公司已經(jīng)處于某種困境，比如百貨公司幾十年來因?yàn)檎劭鄞筚u場的競爭，壓力越來越大，已是頹勢畢現(xiàn)。新來的高管們沒有投資新產(chǎn)品或服務(wù)以便在電子商務(wù)時代競爭，而是揮起了節(jié)省成本的大刀。這種零售理論“在很大程度上就是要控制成本”，GlobalData Plc負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）說?！耙c(diǎn)就是‘讓我們減少資本支出。我們怎么才能從這家企業(yè)榨出所有價值？”
然而，將一家零售商的業(yè)務(wù)精簡到極致，其中的問題在于，公司仍然必須讓人們有理由繼續(xù)在自家購物。在線競爭對手提供的是低到地板的價格、無窮無盡的選擇和快速發(fā)貨，而傳統(tǒng)零售商用人性化的客戶服務(wù)和引人入勝的商品展示來幫助客戶發(fā)現(xiàn)新東西，從而吸引購物者，就會具備一定的優(yōu)勢。由商人領(lǐng)導(dǎo)的公司也并非穩(wěn)如泰山（Bed Bath & Beyond就是一例，該公司決策遲緩、行動失策），然而那種注重統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的方法即使得以在短期內(nèi)改善財(cái)務(wù)指標(biāo)，最終往往也是“失敗之道”，桑德斯說。
實(shí)體門店有其固有的局限，針對這一點(diǎn)，就需要具備某些軟性技能的人才（如品味、判斷力、系統(tǒng)性的知識），而職業(yè)咨詢師和銀行家并不具備這些技能，甚至往往也并不重視。Retail Strategy Group的聯(lián)合創(chuàng)始人麗莎·阿姆拉尼（Liza Amlani）說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人用更多時間親身深入門店，觀察購物者對產(chǎn)品和體驗(yàn)的反應(yīng)，她看到這種方式取得了回報?！拔覀円氐搅闶鄣幕疽兀彼f，并指出當(dāng)前實(shí)現(xiàn)增長的零售商在推出一些舉措，比如根據(jù)所在社區(qū)的情況定制每家門店的商品種類，以及利用顧客的實(shí)際反饋來調(diào)整牛仔褲的版型，或是儲備不同種類的零食。
要想了解這一切在現(xiàn)實(shí)中意味著什么，不妨看看B&N和Abercrombie，這兩家零售商最近驚人地扭轉(zhuǎn)了局面。將一家美國的大型商場折扣書店連鎖交到像唐特這樣的英國獨(dú)立書商手中，這不無風(fēng)險，盡管他曾經(jīng)成功地讓規(guī)模較小的英國連鎖書店Waterstones Booksellers Ltd．扭轉(zhuǎn)頹勢。但他任內(nèi)推出的措施已經(jīng)讓一家不斷惡化的公司穩(wěn)定下來。該計(jì)劃的一項(xiàng)內(nèi)容是將很大一部分控制權(quán)交給旗下的600多家書店，讓管理人員決定書店賣什么、選品如何展示，以及什么樣的商店活動可能吸引讀者進(jìn)店——重視成本削減的人很容易覺得，這種程度的自主和多樣化是效率低下。B&N還進(jìn)行了專門的店內(nèi)和線上展示，以跟上BookTok的奇思妙想，BookTok是TikTok上極為龐大的書迷社區(qū)，可能會以似乎隨機(jī)的方式讓圖書登上暢銷榜。
這種對本地需求的細(xì)致關(guān)注和對大趨勢的把握似乎正在取得成效。B&N是一家非上市公司，不公布財(cái)務(wù)指標(biāo)，但一位發(fā)言人證實(shí)該公司實(shí)現(xiàn)了盈利，而且市場情報公司lacer.ai的估計(jì)顯示，截至2024年年中，人流量實(shí)現(xiàn)了年度增長。2024年，B&N新開了57家門店，并表示這些店“超出了銷售預(yù)期”。
在A&F，霍洛維茨接手的是一個知名度和收入不斷下滑的品牌，并將它改造成了富有活力的主流時尚品牌。通過向商家和買手更多地賦權(quán)，他們可以響應(yīng)新興趨勢或快速測試想法，而這家曾經(jīng)因?yàn)閷⑶嗌倌晷愿谢裘阎牧闶凵萄莼水a(chǎn)品和商店，以吸引更大范圍的客戶群體。事實(shí)證明，只要那些商店的光線足夠好，而且古龍水的味道不會濃烈到讓路人偏頭痛，青少年喜歡的連帽衫和30多歲的人穿的較為低調(diào)的時尚連衣裙完全可以在同一家店里共存。銷售額激增：自2016年以來，凈銷售額增長了近30%，業(yè)內(nèi)觀察人士原本可能認(rèn)為與陷入困境的購物中心關(guān)系如此密切的品牌不可能實(shí)現(xiàn)這種幅度的增長。（2023年底，A&F的股價漲幅甚至超過了英偉達(dá)（Nvidia Corp．），不過現(xiàn)在已經(jīng)沒有那么火爆了。）
零售業(yè)那些數(shù)據(jù)至上者多年來花費(fèi)了大量時間和金錢，試圖用數(shù)據(jù)分析來取代這些傳統(tǒng)策略。B&N和A&F的案例表明，在金融領(lǐng)域工作了幾十年的人和在商品銷售領(lǐng)域工作了幾十年的人，在看待相同數(shù)據(jù)時可能會得出不同的結(jié)論。
結(jié)論之一就是，即使在電子商務(wù)時代，許多公司也低估了自家實(shí)體店的價值。通過針對性的廣告來找到客戶曾經(jīng)成本低廉，也是零售商更愿意采取的方式，然而Meta Platforms Inc．和谷歌（Google）的算法已經(jīng)改變?！拔覀円呀?jīng)真正了解了在網(wǎng)上與在實(shí)體店獲得客戶的成本，在實(shí)體店獲得客戶要便宜得多?！盧etail Strategy的阿拉姆尼說。此外，線下購物的顧客退貨率要低得多，欺詐行為也更少，而且不需要零售商承擔(dān)最后一英里的配送成本，而這些問題一直困擾著線上零售企業(yè)。突然間，實(shí)體零售——當(dāng)它由真正懂購物的人經(jīng)營時——看起來還是相當(dāng)有效率的。
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作者: 三不顧 2025-03-29 09:42:16
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9162 幾經(jīng)明月
部分功能需要優(yōu)化，使用起來不夠流暢，希望能改進(jìn)。
2025-03-23 20:45:59 推薦
下海撈月 ：可以瀏覽的內(nèi)容有限，但整體體驗(yàn)還算流暢。
楚鯉 ：注冊成功后，系統(tǒng)自動生成的密碼很安全，但有點(diǎn)難記，希望能提供修改選項(xiàng)。
59689 血色彈頭
部分功能需要付費(fèi)才能使用，有點(diǎn)不友好。
2025-03-10 05:08:48 推薦
魚小桐 ：大發(fā)657cc彩票app的內(nèi)容分類很清晰，但有些分類下的內(nèi)容太少，希望能豐富一些。
帝九夷 ：平臺偶爾會崩潰，穩(wěn)定性需要提升。
35 遺忘的水手刀
導(dǎo)航很清晰，但無法參與投票，感覺少了點(diǎn)參與感。
2025-03-09 13:51:22 推薦
路熹 ：大發(fā)657cc彩票app的廣告彈窗有點(diǎn)多，影響了使用體驗(yàn)，希望能減少一些。
可愛的毅先森 ：設(shè)計(jì)很現(xiàn)代化，但有些功能隱藏得太深，不太容易找到。
404 銀色貝殼
可以看到一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但很多功能需要注冊才能解鎖，有點(diǎn)遺憾。
2025-03-18 17:23:38 推薦
三更一壺酒 ：內(nèi)容豐富，但有些內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，希望能加強(qiáng)審核。
七欒 ：平臺穩(wěn)定性不錯，但偶爾會出現(xiàn)一些小問題，需要修復(fù)。
67 一毛家二毛
內(nèi)容質(zhì)量很高，但無法參與互動，感覺有點(diǎn)被排除在外。
2025-03-16 03:20:05 推薦
神探肥膘 ：這個平臺讓我感到很溫暖，用戶體驗(yàn)很棒！
墨躚 ：客服態(tài)度很好，但解決問題的專業(yè)性有待提高。